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L'ALCOOL ET LES
MULTINATIONALES
Depuis 1950, les
chercheurs considèrent que les problèmes sous-jacents à la consommation
abusive d'alcool sont d'ordre personnel. Récemment on a démontré
«l'influence de certains facteurs socio-économiques sur les habitudes des
consommateurs, sur les quantités consommées et sur les problèmes qui en
découlent» (1). Par exemple, aux États-Unis, l'alcool est
en cause dans plus de 66% des meurtres, 50% des viols, près de 70% des
agressions et 80% des suicides. Un autre facteur devrait toutefois être
mis en cause : les sociétés multinationales de l'alcool.
Au début du siècle,
la production de boissons alcooliques était le fait d'entreprises locales,
parfois régionales. En accumulant rapidement du capital, puis en se
fusionnant, celles-ci augmentèrent leur capacité de production ainsi que
leur réseau de distribution à l'échelle nationale. Ce mouvement de
concentration touche d'abord le secteur des brasseries, puis des
spiritueux et enfin celui des vins. Cette concentration des entreprises
permit une augmentation importante de la variété et de la disponibilité
des boissons alcooliques.
Ces dernières, comme
celles des médicaments, dominent progressivement la production, la
commercialisation et la distribution de l'alcool. C'est à partir du boom
économique d'après-guerre et l'augmentation des revenus qu'il y eut
accroissement rapide de la consommation d'alcool. La période des années 70
- durant laquelle il y eut ralentissement de l'économie - amena une baisse
significative de la consommation.
Un autre facteur qui
a favorisé l'augmentation de la demande, et c'est probablement
le plus important, a trait au déplacement des populations rurales
non monétisées - puisque la culture de leur terre assurait leur
subsistance - vers les centres urbains à économie monétaire,
par le biais des salaires reçus en échange du travail dans les industries,
et ce, particulièrement dans les pays en voie de développement. De
plus, ces nouveaux pays virent leur nouvelle élite plus aisée adopter les
modes de consommation des Européens. Enfin, ces pays décidèrent de
substituer les achats d'alcool par une politique d'industrialisation, ce
qui stimula la création de brasseries locales ainsi que la consommation.
Après s'être assuré
du quasi-monopole de leur marché national, les compagnies se tournèrent
vers les marchés extérieurs. Ces sociétés utilisèrent trois techniques
pour conquérir ces nouveaux marchés : l'exportation des marchandises,
l'exportation des capitaux et la vente des licences. Ainsi, sur les 46
pays où la production de bière augmenta de plus de 50% entre les années
'75 et '80, 42 sont des pays en voie de développement. Leur production est
essentiellement consommée par la population locale.
Ces multinationales
pratiquent aussi la collusion. Ainsi, des accords de répartition des
territoires et autres pratiques de collusion, notamment sur les prix,
permettent de mieux cibler leur publicité, d'améliorer le rendement de
leurs réseaux de distribution, et de manipuler avec plus d'efficacité le
comportement des consommateurs.
Le mouvement de
concentration des industries liées à l'alcool permit la constitution de
véritables multinationales de l'alcool, puis de conglomérat. «Celui -ci
est une société composée de filiales engagées dans des secteurs
d'activités sans rapport les uns avec les autres. Les conglomérats
assurent leur expansion par des fusions et des absorptions» (1).
Cette
diversification a souvent commencé par l'achat de compagnies liées à
d'autres boissons alcooliques. Les fabricants de spiritueux se sont
tournés vers le secteur du vin, puis des boissons rafraîchissantes.
L'expansion s'orienta par la suite dans d'autres domaines, la vente
d'alcool ne représentant alors qu'une petite part du chiffre d'affaires
global.
Ces expansions ont
des effets sur la consommation et la santé publique par le biais de deux
mécanismes. Elles permettent d'abord les subventions croisées,
c'est-à-dire qu'une société peut puiser dans les bénéfices d'un de ses
secteurs rentables pour subventionner les pertes de ses secteurs
déficitaires. C'est ainsi qu'une société comme Philip Morris, en
canalisant les profits réalisés dans les tabacs -autre produit
assujettissant - a pu vendre sa bière moins chère que ses concurrents, ce
qui contribua à stimuler la consommation générale. De plus, ces grandes
sociétés liées à l'alcool sont souvent achetées par des multinationales
qui disposent de vastes réseaux de distribution de biens de consommation.
L'effet d'une expansion de ces conglomérats sur la consommation est très
manifeste dans le cas des cinq grandes multinationales du tabac qui
dominent, et le marché mondial des cigarettes, et celui de l'alcool.
L'expérience acquise
dans la vente du tabac a donc profité à l'industrie de l'alcool. Pour ce
faire, on a utilisé des techniques très efficaces de vente que sont la
segmentation des marchés, la différenciation des marques et le parrainage
des événements sportifs. Les liens très étroits entre les deux industries
posent un problème de santé publique d'autant plus préoccupant qu'il
apparaît clairement que la consommation combinée du tabac et de l'alcool a
pour effet de multiplier leur toxicité respective.
Les stratégies de
marketing influencent aussi la consommation car la publicité crée de
nouveaux besoins, impose des images et des stéréotypes stimulant la
consommation et, occasionnellement, la dépendance.
En 1981, deux
milliards de dollars ont été dépensés en publicité au niveau mondial. Les
gens des pays en voie de développement sont très vulnérables aux messages
véhiculés par l'industrie. Cette publicité massive sert à créer de
nouvelles marques, de nouveaux goûts, ouvre de nouveaux marchés,
particulièrement auprès des deux secteurs les plus vulnérables (en terme
de santé) à ces techniques : les femmes et les jeunes.
Des études ont
ainsi démontré que les «consommatrices sont plus sujettes aux cirrhoses
que les consommateurs et que les femmes enceintes qui boivent exposent le
foetus à des risques particuliers». La stratégie pour attirer les
adolescents est différente car la plupart des pays développés interdisent
la vente de produits alcoolisés aux jeunes. Comme il est plus facile de
fidéliser les nouveaux consommateurs, leur publicité vise les adolescents
qui atteignent l'âge légale de consommation, par le biais d'échantillons
gratuits, de commercialisation de logos, de clubs de supporters ainsi que
les autres outils classiques de publicité.
Il faut enfin
s'interroger sur leurs campagnes du «boire avec modération» ; les
milliards de dollars dépensés en publicité sont à tout le moins suspects
puisque la principale préoccupation de ces compagnies demeure la
maximisation des ventes et des profits.
Source
: F. Clairmonte et J. Cavanagh,
Alcool et pouvoir des transnationales, Ed. Pierre-Marcel Favre, 1986,
p.37-46
Rédaction : Jean-Yves
Cloutier, intervenant en toxicomanie
CENTRE L'ÉTAPE
(1998) |
